内容种草、打造IP，成了黑马品牌的发展秘诀？

　　迈入存量竞争时代，火锅赛道洗牌加剧。

　　企查查数据显示，截至8月底，火锅相关餐企的存量为40万家。而在2023年年底，这个数字还是41万家。

　　尽管整个火锅赛道的竞争残酷，仍然有一些细分品类展露了强劲势头，并且跑出了一批具备一定规模的品牌。

　　比如，去年才在广州成立的靓仔强柳州酸辣鲜牛杂，今年已把门店开到了深圳、揭阳；谭三娘鲜切牛肉自助火锅，成立不过16个月，现已开出200多家门店……

火锅赛道竞争加剧，

　　这3大品类却逆势增长

　　从去年开始，牛肉相关餐饮赛道就不断升温。比如，鲜切牛肉自助火锅、渣渣牛肉、酸辣牛杂火锅等细分赛道，都出现了具备一定规模的玩家。

　　渣渣牛肉火锅锅底自带牛肉粒、牛杂等食材，凭借性价比及特色吃法，一批发家于川渝的渣渣牛肉品牌，势能在不断扩大。

△渣渣牛肉，红餐网摄

　　其中，唐霸虎渣渣牛肉（以下称“唐霸虎”）从棚户区的一家小门店，迅速走红网络，高峰期日翻台超10轮。目前，已在成都开出3家店；千牛刀渣渣牛肉在2023年年底切入渣渣牛肉赛道，目前已经开出上百家门店；山下五厨渣渣牛肉火锅开出10余家门店。

　　在出圈的“酸汤”口味加持下，酸辣牛杂火锅也迎来了爆发。

　　这款发源于柳州的地方性美食，跑出了靓仔强柳州酸辣鲜牛杂（以下称“靓仔强”）等品牌。去年2月，靓仔强才开出首店，现拥有6家门店。

　　自助风+鲜切牛肉的组合之下，鲜切牛肉自助火锅也走红多个城市，成都、杭州、济南、北京、上海等均出现了一批品牌。

△图片来源：谭三娘

　　其中，谭三娘鲜切牛肉自助火锅（以下称“谭三娘”）成立1年多，门店已经超200家；“老张记鲜切牛肉自助火锅”拥有30多家门店，分布于江西、广东、湖北等多地。

　　牛肉相关餐饮品类，为何迎来爆发？

　　牛肉价格持续下降，带动供应链成本进一步降低，是一个重要原因。农业农村部数据显示，截至8月29日，全国农产品批发市场上，牛肉价格为60.73元/公斤。相比1月29日的 70.30元/kg，7个月下滑了13.61%。

　　与此同时，这些细分赛道能够逆势增长，还有一些共同点。

　　比如，聚焦性价比、打造差异化。渣渣牛肉赛道，不少品牌的人均消费都在50-80元之间。酸辣牛杂火锅则在味型上形成了差异化。还有一些突出产品的新鲜。比如鲜切牛肉自助火锅，门店大多会通过明档展示牛肉，强化牛肉的新鲜属性。

　　除此之外，不少新品牌还善于借助线上平台来提升势能，进一步放大了自身优势。比如，打造门店矩阵账号，放大品牌声量；也有品牌不断调整线上经营思路，提升了招商效率、门店管理效率，实现规模经营；还有品牌通过打造创始人IP，塑造了鲜明的创始人形象，拉近了与潜在的加盟投资者之间的关系……

铺设种草视频、打造创始人IP，

　　他们借势流量建立品牌信任背书

　　近日，红餐网和几位创始人聊了聊，来扒一扒赛道黑马背后的增长密码。

　　唐霸虎的创始人唐一有多年的餐饮创业经验，创办了付一八火锅、电台巷等品牌。在经营过程中，他发现，在抖音等线上平台可以实现内容种草，带动客流量增长。

　　唐霸虎成立后不久，迅速入驻了抖音本地生活等线上平台，并且在新店开业等关键节点，通过达人种草视频来推广团购套餐、代金券，放大品牌声量。

　　当时，唐霸虎线下的门店生意火爆，11点后才正式营业，到11点20分，店门口就会开始排队了。火了十几天后，不少抖音本地生活博主来到门店拍摄，并发布了视频。

△图片来源：唐霸虎

　　“唐霸虎最开始‘被动’吃到了抖音本地生活的流量”。唐一表示，达人账号要做大也需要流量。唐霸虎火了后，对他们也有很大吸引力。达人探店反过来也给唐霸虎门店带来了流量。

　　与唐霸虎一样，靓仔强也“吃”到了流量的红利。

　　品牌成立不久，靓仔强就与探店达人合作，拍摄了一系列的种草视频，客流量迅速提升了40%。

　　随着品牌发展，创始人强哥想进一步提升曝光度。靓仔强又开始探索直播带货，每周进行2次常态化直播，主推团购套餐，并且加大优惠力度，将毛利率控制在55%以内，通过其他商品的销售，来带动门店人均消费的提升。

　　更重要的是，通过直播，进一步强化了品牌的形象，拉近了与消费者及潜在的加盟投资者之间的关系。

△图片来源：靓仔强

　　随着门店规模扩大，靓仔强继续调整线上的经营策略。

　　近年来，餐饮行业里，做个人IP的品牌越来越多。比如，柠檬茶品牌柠季的创始合伙人汪洁，通过短视频、直播、演讲等方式，多次对外分享自己的创业历程、方法论；调味料品牌川海晨洋，其副总经理王海热衷于打造IP，抖音账号“海总你好”的粉丝已超20万。

　　其他行业内，也有不少品牌创始人下场做起了个人IP。比如，活跃于社交媒体的小米创始人雷军、360集团创始人周鸿祎。

　　今年，强哥也开始做创始人IP、门店矩阵账号。

　　他告诉红餐网，靓仔强已经把直播频率下调到每周一次，这样可以让各个门店的老板有更多精力去拍摄短视频，把门店账号做好。

　　在他看来，通过直播、打造创始人IP与门店矩阵账号，一方面可以培育更多高粘性、高忠诚度的消费者，有助于提升复购率和品牌影响力；更重要的是，能够筛选出真正有意愿与品牌共同发展的合作伙伴。

　　老板真人出镜，拉近了品牌和消费者、潜在合作对象的距离。和老板直接互动的形式，也有助于建立潜在投资者和品牌的信任关系。尽管靓仔强以直营为主，但随着线上曝光量的增加，前来问询加盟合作的人越来越多。

　　强哥表示，不少人都是看了直播或者他本人的视频关注到靓仔强的。目前，靓仔强在揭阳开出的第1家加盟店，这位加盟商也是通过抖音直播和强哥链接上的。

△图片来源：抖音

　　红餐网了解到，近期，针对火锅品类，抖音本地生活发起了一场探店形式的活动，通过多位美食新探发掘并带火了一批渣渣牛肉火锅、酸辣牛杂火锅等店铺，继而带动了不少本地达人跟进探店。本次活动的流量还为品牌们带来了收益。活动期间，抖音本地生活渣渣牛肉品类的支付gmv同比增长了20%。

　　但对于这些迅速成长起来的新锐品牌而言，更重要的是，通过持续曝光，尤其是直播、打造创始人IP、门店矩阵账号等方式，真实地展现门店的产品服务、经营情况，塑造鲜明的品牌和创始人形象，建立起与消费者及潜在投资者之间的信任关系，从而实现规模化经营。

16个月开出200+家门店：

　　打造IP矩阵，提升门店管理效率

　　除了帮助品牌加快建设速度，更高效完成从0到1的过程。一些已经初具规模的玩家也在抖音本地生活找到了精细化运营之道。

　　比如，去年5月开出首店，如今门店数已经超过200多家的谭三娘。创始人刘强告诉红餐网，谭三娘之所以能够快速扩张，并且保证总部和加盟店之间的高效沟通，重押抖音本地生活是关键。

　　通常来说，门店数量增多后，沟通成本、管理难度都会变高。比如，可能会出现加盟商自发营销，但因为对产品理解不到位、或者营销点不同步，导致门店经营受损，甚至给品牌带来负面影响。

　　而通过抖音，品牌内容输出流程可以更加标准化，各门店的营销动作也能同步开展。一方面，总部会在内容方向、传播节点上做整体把控；另一方面，也会将门店IP打造、短视频运营的策略要点，同步分享给所有加盟商。

△图片来源：谭三娘

　　目前，谭三娘已经形成了一套标准化的门店管理体系，涵盖内容生产、产品上新、营销活动策划、业务培训等多个方面。

　　目前，谭三娘搭建了IP矩阵，这些IP账号在内容发布时，会带上统一的话题标签，这样一来就能联动各地门店，扩大谭三娘的曝光度。

　　谭三娘总部会对加盟店的营销内容进行把控，这背后有平台的数据作为支撑，总部可以看到每个门店在抖音本地生活上的账号运营情况、投放数据，并结合门店的营业额、客流量等进行分析，为加盟店做复盘。

　　与此同时，在新店开业、产品推新或者上架新的团购套餐等关键节点，谭三娘还会联动多家门店同时直播，进一步放大声量，保持营销动作的一致性。

　　红餐网了解到，谭三娘还专门组建了短视频IP、直播培训团队，在加盟商开业的前半个月，谭三娘会对其进行相关培训，把直播经验、爆款视频的成功路径复制给更多加盟商使用。为了鼓励门店做直播，每个月还会提供20万的经费，用于奖励直播效果好的门店。截至目前，谭三娘在直播上的投入已经达到2000多万元。

　　通过打造门店IP、联动多家门店同时直播等一系列动作，谭三娘的招商效率也得到提升。

　　以北京市代理商为例。通过打造创始人IP，谭三娘签约了北京的16家加盟商。刘强告诉红餐网，向谭三娘咨询过加盟合作的人里，90%都是来自抖音本地生活渠道。

　　结 语

　　通过合作达人、发力直播、打造创始人IP等各类玩法，一些新锐品牌迅速走红。伴随着规模的不断扩大，部分商家又在抖音本地生活等线上平台上，找到了精细化运营和加盟商管理的新策略。

　　这也意味着，线上并不能粗暴地等同于流量。对于餐饮商家们而言，经营好线上平台的生意，它们也能在扩张之路上走得更稳。

作者：红餐网梁盼

（备注：该文为行业观察，仅供参考。）